简介： 尽管家电市场整体趋于饱和，但消费升级与消费下沉的双轮驱动，正在挖掘这一成熟市场的更深潜力。
尽管家电市场整体趋于饱和，但消费升级与消费下沉的双轮驱动，正在挖掘这一成熟市场的更深潜力。
7月29日，工信部赛迪研究院在北京发布了《2019上半年中国家电市场报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，今年上半年，中国家电市场零售总额达到4297亿元，线上渠道对家电销售的贡献率进一步加大，首次超过40%，比去年同期增7.5个百分点；电商已在家电零售渠道前三强中占两个半席位。
赛迪研究院副总工程师安晖表示，在消费升级和消费下沉两大因素推动下，2019上半年家电市场表现出较强的市场韧性。一方面，符合个性化、智能化、服务化要求的新型家电正在改变家电消费结构，也改变了家电市场本身；另一方面，村镇级市场家电网购全面爆发，中国家电网购零售额中来自村镇级市场的尚不到20%，但是增幅达到96%，远高于上半年中国家电网购市场19%的增长水平。
新兴品类拉动，消费升级增添市场活力
报告指出，2019年1月-6月，我国家电行业运行稳定、稳中有进，产销均高于去年同期。其中，内销进一步扩大，国内市场零售总额达到4297亿元。
线上渠道对家电销售的贡献率进一步加大，首次超过40%。其中京东以22.7%的份额位居我国家电市场全渠道单体零售商之首，O2O零售巨头苏宁易购排名第二，份额为21.1%，天猫以10.1%的份额位列第三。
经过30多年的发展，家电行业整体处于成熟期，市场趋于饱和。《报告》显示，2019年上半年，大多数家电品类零售均价下降，但降价并未能换来销售提升，彩电、空调、冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶、热水器等传统意义上的家电产品销售疲软，例如，彩电同比降11%，空调同比降3.4%，冰箱同比微降0.8%。但另一方面，新兴家电如洗碗机、蒸箱、集成灶等厨房电器，电动牙刷、卷发棒、洗脸仪、扫地机器人等个护、生活电器取得了较大提升，成为拉动上半年家电增长的主要力量。
《报告》指出，2019年上半年，中国家电市场消费升级趋势强劲，家电消费已经从满足刚需的功能性消费转向满足改善型、享乐型需求的品质性消费，符合个性化、智能化、服务化要求的新型家电改变了老百姓的家电消费结构，也改变了家电市场本身。
安晖以吸尘器为例说明了这一变化：吸尘器是传统小家电品类，处于产品生命周期的成熟期，近年来随着技术的发展和龙头企业的带动，出现了扫地机器人、除螨仪、立式无线吸尘器、手持推杆吸尘器、微型吸尘器、桶式家用吸尘器等产品，形成了单价从60元到6000元不等的庞大产品阵列，满足消费者多样化的细分需求，吸尘器市场焕发生机，是供给侧结构性调整拉动消费升级、让市场充满活力的成功案例。
村镇级市场爆发，消费下沉挖掘市场潜力
在以消费升级拓宽市场“广度”的同时，2019年上半年，以电商渠道为牵引，中国家电行业在深耕村镇级市场、加大市场深度方面成效显著。
《报告》显示，2019年上半年，中国家电网购零售额中来自村镇级市场的尚不到20%，但是增幅达到96%，远高于上半年中国家电网购市场19%的增长水平，以上半年“6·18”为节点，村镇级市场家电网购全面爆发，为低迷的家电市场注入了动力。
《报告》指出，农村家电市场的扩大和村镇级家电网购市场的爆发是上半年我国乡村消费品市场繁荣的一个代表，主要得益于5个方面因素的作用：一是农村居民人均可支配收入增加，农村消费观念升级；二是农村人口基数庞大且受房地产调控影响小；三是小镇青年、回乡青年的带动；四是电商龙头企业持续布局村镇级市场，网络和物流基础设施日渐完善；五是我国家电品牌头部企业加速渠道下沉。《报告》显示，2019年第一季度，阿里巴巴新增活跃消费者1.02亿，其中77%来自村镇级市场；截至2019年6月底，京东家电乡镇专卖店的数量已经从2016年同期的11家增长到超过1万家，京东帮服务店从1500家增长到近3000家。
安晖分析表示，下半年，中央和各级政府的消费政策效力将愈发增强，消费升级和消费下沉进一步扩大，家电市场将持续稳步发展。
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